Ao longo da história dos Estudos sobre Comunicação foram várias as teorias que tentaram encontrar explicações sobre o modo como se comunica, como se pretende comunicar e como se recebe/ interpretam os conteúdos comunicados.
Após a teoria das balas mágicas começaram a ser "descobertos" e analisados outros "intervenientes" no processo comunicativo. A percepção da existência de elementos mediadores entre as informações emitidas pelos media e os indíviduos, os opinion leaders, veio alterar a visão hegemónica e passiva do poder influenciador e até manipulador desses mesmos MCS.
"The two-step flow of communication hypothesis was first introduced by Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson, and Hazel Gaudet in The People's Choice, a 1944 study focused on the process of decision-making during a Presidential election campaign. These researchers expected to find empirical support for the direct influence of media messages on voting intentions. They were surprised to discover, however, that informal, personal contacts were mentioned far more frequently than exposure to radio or newspaper as sources of influence on voting behavior. Armed with this data, Katz and Lazarsfeld developed the two-step flow theory of mass communication". (Fonte: TCW)
Informação de apoio à teoria Two step flow of communication.
"Em 1944, Lazarsfeld, Berelson e Gaudet publicaram The People’s Choice: How the Voters Makes His Mind in a Presidential Campaign, obra que resultou de um estudo científico destinado a averiguar a influência da imprensa e da rádio sobre a decisão de voto dos cidadãos de uma cidadezinha do Ohio, Erie County. Nesse livro, os comunicólogos perceberam que os meios de comunicação estavam longe de ter um poder quase ilimitado sobre as pessoas. Pelo contrário, havia que contar com um mecanismo que os autores denominaram como “exposição selectiva”. E havia ainda que contar com a influência de determinados agentes mediadores entre os media e as pessoas (fluxo de comunicação em duas etapas), os líderes de opinião, cuja acção se exerceria ao nível da comunicação interpessoal.
Em relação ao primeiro mecanismo, os autores descobriram que as pessoas tendiam a ler ou escutar aquilo com que de antemão já estavam de acordo e as pessoas com quem concordavam. Por seu turno, os líderes de opinião, mais receptivos a receber informação, promoviam a circulação da informação que recebiam no seu contexto social imediato e também conseguiam influenciar as pessoas no seu entorno. Percebia-se, assim, que os meios de comunicação não eram os únicos agentes que influenciavam as decisões das pessoas e que, por vezes, nem sequer eram os mais poderosos desses agentes. E percebia-se igualmente que as pessoas apresentavam mecanismos de defesa contra a persuasão, nomeadamente contra a persuasão mediaticamente induzida, conforme evidenciava a exposição selectiva.
Prosseguindo os estudos sobre a comunicação política, Berelson, Lazarsfeld e McPhee lançaram, em 1954, o livro Voting: A Study of Opinion Formation During a Presidential Campaign, no qual não só confirmariam a “lei” da exposição selectiva e a influência dos líderes de opinião como verificaram a existência de outro mecanismo de resistência à persuasão, a “percepção selectiva”, pois os eleitores estudados pareciam mais receptivos às posições que reforçavam e ratificavam as suas próprias ideias.
Em 1955, foi dado à estampa um novo trabalho dentro do mesmo tema, desta feita denominado Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communication. Dirigido por Katz e Lazarsfeld, o trabalho identificava ainda a “lei” da memorização selectiva: as pessoas não só se expunham aos conteúdos dos meios de maneira selectiva, como também os percepcionavam de maneira selectiva e -aqui estava a novidade- tendiam a memorizar essencialmente a informação que mais se adequava às suas ideias".
(Fonte: SOUSA, Jorge Pedro "As notícias e os seus efeitos...")
Sem comentários:
Enviar um comentário