O fabrico de acontecimentos

Uma das prioridades no universo da comunicação passa pela necessidade de se ser notícia. Seja nos meios políticos, desportivos, culturais, económicos, científicos e até religiosos há uma procura incessante pela conquista de um espaço na esfera mediática. De preferência a conquista desse espaço espera-se pela divulgação de uma imagem favorável.

Na verdade, a intenção de fazer parte do espaço mediático, - de uma forma positiva -, é um dos esforços do trabalho dos profissionais de comunicação e de Relações Públicas. A ideia é transmitir uma boa imagem, conquistar notoriedade, torna-se de certo modo visível junto da opinião pública, cada vez mais “orientada” pelos Meios de Comunicação Social nos seus modos de pensar, e sobre o que pensar (agenda-setting), dos seus modos agir e até nos comportamentos, hábitos e atitudes.

Daniel Boorstin criou a propósito o termo pseudo-evento, um acontecimento não espontâneo, criado apenas e só para ocupar um espaço no universo mediático.

De facto, os pseudo-eventos são “acontecimentos” criados com o objectivo de serem noticiados, isto é, se não fossem organizados nunca seriam notícia.

Boorstin também se referiu às fugas de informação. Tal como lembra Serrano: “A "fuga" tornou-se uma instituição, sendo um dos processos mais usados na transmissão de informações por parte das fontes oficiais. Boorstin define a “fuga” como um meio, através do qual uma fonte oficial com um propósito bem definido, fornece uma informação, faz uma pergunta ou uma sugestão. Mais que um anúncio directo, a "fuga" presta-se muito melhor a esconder determinados objectivos. A "fuga" é o pseudo-evento por excelência. Na sua origem e crescimento, a "fuga" ilustra outro dos axiomas do mundo dos pseudo-eventos: um pseudo-evento produz novos pseudo-eventos. A "fuga" começou como uma prática ocasional de uma fonte oficial transmitir informação confidencial a alguns jornalistas. Hoje, tornou-se uma maneira institucional de transmitir informação. A sua ambiguidade e o ambiente de confidência e intriga em que se processa criam um clima de confiança entre jornalistas e fontes. As regras respeitantes ao “off record” e à atribuição das fontes são especialmente importantes no caso das “fugas” de informação”.

Os bastidores

A chamada informação de background e os encontros off-record (informação partilhada entre intervenientes e jornalistas sem que os primeiros assumam as declarações e os segundos revelem a identidade dos primeiros) têm sido formas habituais de se publicarem notícias.
À posteriori algumas destas declarações são desmentidas.

Características de um pseudo-evento:
- Não é espontâneo
- é planeado e produzido com antecedência.
- é produzido para ser objecto de cobertura mediática, para adquirir visibilidade.

Para Estrela Serrano:

"A conferência de imprensa de Fátima Felgueiras, no passado dia 11, transmitida em directo na abertura dos principais noticiários dos três canais de televisão, constitui um pseudo-evento, no sentido em que o define Daniel Boorstin – acontecimentos ‘artificiais’, não espontâneos, criados para serem cobertos pelos media e cujo sucesso depende da amplitude da sua cobertura. Correspondem à procura crescente de notícias que caracteriza as democracias contemporâneas”.

“Os políticos e os jornalistas são os maiores criadores de pseudo-eventos. Os primeiros, porque precisam de ser notícia, na medida em que é essencialmente através dos media que transmitem aos cidadãos as suas propostas e as suas ideias, e os segundos porque precisam de satisfazer as expectativas dos seus públicos em matéria de informação. Para corresponderem a essas expectativas, e não existindo acontecimentos ‘naturais’ em número suficiente para ‘alimentar’ a procura de notícias, os media criam pseudo-eventos. Como refere Boorstin, o ‘repórter de sucesso’ é aquele que é capaz de encontrar uma história mesmo que não tenha acontecido nada de relevante. E, se não consegue encontrá-la, pode sempre questionar uma figura pública para obter uma declaração ‘interessante’. Pode, também, descobrir um surpreendente ‘interesse público’ num qualquer evento vulgar, através da técnica ‘a notícia por detrás da notícia’”.


LEITURAS IMPORTANTES:

SERRANO, ESTRELA
"O relato antecipado", , Diário de Notícias, Lisboa, 24/6/01
"Jornalismo e Elites do Poder", Ciberlegenda, nº 12, 2003

TORRES, EDUARDO CINTRA
"A feliz prisioneira", Público

Breve Glossário de comunicação

·1 Gatekeeper.
É visto como filtro ou porteiro da informação.

·2 Newsmaking.
É considerado o conjunto de rotinas e de critérios profissionais do processo produtivo.

·3 Unwitting bias.
Resultante da cultura profissional, da ideologia dos jornalistas.

·4 Newsworthiness.
Refere-se ao conjunto de regras que estabelecem as rotinas relativas aos critérios de noticiabilidade.

·5 Agenda-setting.
Abrange a hierarquização dos temas tratados pela imprensa.

·6 Tematização.
Diz respeito às modalidades particulares do agenda-setting.

·7 Event/news.
São os acontecimentos noticiosos veiculados pelos meios de comunicação social.

·8 News/values.
São os Valores/Notícia.

Fonte: Sociuslogia

As influências...

“Segundo Schudson, a acção pessoal, a acção social e a acção cultural, em inter-relação, são as três principais explicações para que as notícias sejam como são. Em conformidade com a acção pessoal, as notícias são vistas como um produto das pessoas e das suas intenções; a acção social dá ênfase ao papel das organizações (vistas como mais do que a soma das pessoas que as constituem) e dos seus constrangimentos na conformação da notícia; a acção cultural perspectiva as notícias como um produto da cultura e dos limites do que é culturalmente concebível no seio dessa cultura: isto é, uma dada sociedade, num determinado momento, só consegue produzir uma determinada classe de notícias. (Schudson, 1988: 20) Esta última asserção vai ao encontro do que diz McQuail (1991: 256), que refere que grande parte dos conteúdos das notícias resultam da reelaboração de temas e imagens procedentes do passado cultural”.

SOUSA, Jorge Pedro

A produção de informação

NEWSMAKING

Que imagem do mundo fornecem os jornais e os noticiários televisivos ou radiofónicos ?

"Wolf lembra que Lewin elaborou a noção de gatekeeper num estudo sobre as dinâmicas existentes no interior de grupos sociais. A pesquisa, desenvolvida há quase 50 anos, preocupava-se especificamente com mudanças de hábitos alimentares. O psicólogo percebeu a existência de "zonas filtro'', depois das quais o fluxo de forças modificava-se. Elas funcionavam como uma grande porta, aberta ou fechada. Um conjunto de regras ou um indivíduo (ou um grupo deles, os gatekeepers) que deixa ou não passar a informação controlam essas zonas. Esse conceito foi aproveitado por David Manning White, em 1950, num estudo que analisava os fluxos de notícias dentro de órgãos de informação.

Pesquisas posteriores (Robinson, 1981) destacaram o facto que a seleção de notícias têm um caráter menos subjetivo do que o senso comum pensa:

As decisões do gatekeeper são tomadas menos a partir de uma avaliação Individual da noticiabilidade do que em relação a um conjunto de valores que incluem critérios, quer profissionais, quer organizativos, tais como a eficiência, a produção de notícias, a rapidez. (Robinson apud Wolf: 2002, 181)

É a partir da elaboração desse conceito que a hipótese de estudo Newsmaking toma corpo. Ela é uma espécie de sociologia do emissor (na maior parte das vezes as pesquisas referem-se a jornalistas), analisando as rotinas de produção da notícia e selecção, que constroem o critério de noticiabilidade.

Esse critério depende de um conjunto de valores-notícia que são um "conjunto de qualidades narrativas dos acontecimentos que permitem uma construção narrativa jornalística'' (Hohlfeldt: 2001, 209).

Adaptado a partir do artigo de Lucilene Breier.

Pontos a ter em conta no fenómeno de produção de notícias_

- Cultura profissional dos jornalistas e a organização do trabalho e dos processos produtivos
A produção da notícia tem de cumprir três obrigações
* tornar possível o conhecimento de um facto desconhecido como acontecimento notável
* devem elaborar formas de relatar os acontecimentos livres de idiossincrasias
* devem organizar o trabalho de forma planificada

- Os valores-notícia: que acontecimentos são considerados suficientemente interessantes, significativos e relevantes para virarem notícia?

"Wolf divide os valores-notícia em cinco grupos, os relativos ao conteúdo (substantivos), à disponibilidade do material e ao produto, ao meio, ao público e à concorrência. A primeira categoria inclui aspectos como a importância dos indivíduos e a quantidade de pessoas envolvidas no acontecimento e as possibilidades de evolução futura da história. A segunda e a terceira avaliam desde a quetão da possibilidade de um jornalista obter a informação (acessibilidade de fontes, proximidade do facto) até o formato/apresentação da notícia e o equilíbrio de conteúdo em uma edição (de telejornal, impresso ou programa de rádio, por exemplo). A quarta refere-se à ideia - que Wolf destaca como não precisa - que os profissionais têm de seu público e seu interesse. Por fim, a quinta, relacionada à concorrência, é o questionamento constante sobre o que outros veículos noticiam ou não, tentando alcançar uma espécie de padrão de qualidade, e a necessidade de publicar os chamados ``furos''. "

(Fonte: Breier, Lucilene - Jornalista e professora da Pontifícia Universidade Católica, Brasil)

Os portões que seleccionam as notícias

GATEKEEPING

"Termo inglês da gíria dos estudos de comunicação social, proposto inicialmente por David Manning White, em 1950, que literalmente remete para a guarda de um portão, significando uma espécie de depuração de todas as informações veiculadas num noticiário. O indivíduo responsável por este trabalho de selecção da informação noticiosa chama-se gatekeeper (...)
Para de alguma forma garantir o interesse público, protegendo-o de informações eticamente inadequadas, ou de acordo com critérios exclusivamente jornalísticos, é costume filtrar os dados sobre um acontecimento que merece ser noticiado, de forma a evitar certas opiniões, interpretações ou explicações que possam não corresponder àquilo que os responsáveis pela edição do noticiário entendem dever convir ao seu público".
Definição de Carlos Ceia

"Os Portais, ao surgirem não são já apenas motores ou directórios de informação, tem um valor comercial pelo facto de levarem até lá um extenso número de utilizadores, pelo que o comércio, a par de novos serviços e notícias, se vem juntar às suas funcionalidades iniciais.
Mas não bastará percepcionar o papel central dos Portais para a gestão da informação, importa igualmente ter presente que os mesmos actuam como gatekeepers, não tanto na perspectiva tradicional de utilização do termo, mais referenciada face à imprensa em geral, mas como filtros quer positivos quer negativos, ou seja, a pesquisa realizada por estes é feita com base em opções de valorização ou desvalorização de ocorrências. (...) Por último, importa igualmente referir que muitos dos próprios motores de pesquisa reajustam os seus resultados hierarquicamente em função das opções mais escolhidas nas utilizações anteriores".
Excerto do texto de Gustavo Cardoso

A escolha do que é notícia

AGENDA SETTING



"A teoria do agenda-setting (estabelecimento da agenda - ou, melhor dito, de agendas) é uma teoria que procura explicar um certo tipo de efeitos cumulativos a curto prazo que resultam da abordagem de assuntos concretos por parte da comunicação social. Apresentada por McCombs e Shaw (1972) e elaborada a partir do estudo da campanha eleitoral para a Presidência dos Estados Unidos de 1968, essa teoria destaca que os meios de comunicação têm a capacidade não intencional de agendar temas que são objecto de debate público em cada momento".
(SOUSA, Jorge Pedro)

Reflectir McLuhan

"No outro dos seus livros, Understanding media, McLuhan considera que os media são extensões dos sentidos do homem e das suas funções: a roda como extensão do pé, a escrita como extensão da vista, o vestuário como extensão da pele, os circuitos eléctricos como extensão do sistema nervoso central (1979: 390). Ainda não era o computador, mas ele estava próximo de se tornar um elemento massificado. McLuhan defendia que os media alteram a relação do homem com o seu meio envolvente. Na televisão, por exemplo, não interessa tanto o programa em si mas o modo de recepção, totalmente diferente de outros modos (como o livro, a escola ou o museu). Daí a sua metáfora: o meio é a mensagem - um tipo de relação do receptor com o referente".

Aconselha-se a leitura do texto de Rogério Santos (Indústrias Culturais)

McLuhan - a aldeia global

A Escola Canadiana

"Foi na década de cinquenta que alguns pesquisadores canadianos começaram a notar que era preciso estudar também os efeitos dos meios de comunicação enquanto tecnologia e não apenas os seus efeitos enquanto difusores de mensagens. Numa metáfora simples, o comboio em si terá sido mais importante para modificar as sociedades e a civilização do que as mercadorias que transportava, embora sem excluir que algumas dessas mercadorias tenham sido igualmente importantes nessas transformações. Porém, os teóricos da Escola Canadiana, particularmente McLuhan, foram mais longe, tendo salientado que a influência dos meios de comunicação sobre a sociedade e a civilização era globalmente positiva.
Innis (1950; 1951) destacou a ideia de que a aparição de novos meios de comunicação trazia consigo alterações na noção de tempo e de espaço, pois os meios de comunicação ou privilegiam o tempo ou o espaço. Por exemplo, as inscrições em pedra visam a sua durabilidade temporal, mas dificilmente vencem o espaço, porque são difíceis de transportar; inversamente, a comunicação electrónica é quase instantânea, mas também mais ou menos efémera. A comunicação impressa sobre papel estaria no meio destes dois pólos.
Para Innis, a utilização preferencial de um determinado meio de comunicação gera uma organização diferente da sociedade - a comunicação era não apenas o motor do desenvolvimento económico como também o motor da própria história. A título exemplificativo, a aparição do papel e o surgimento da tipografia gutemberguiana teriam conduzido ao reforço ou aparecimento de identidades nacionais e até ao nacionalismo, já que a imprensa (mais) rapidamente informava as pessoas do que acontecia num país e a burocracia possibilitava não só a chegada das mesmas ordens e instruções a todo o território como também a partilha de direitos e deveres.
O autor deixou também a noção de que a oralidade, implicando um contacto interpessoal que, apelando a diversos sentidos, era intenso, favorecia a integração em pequenas comunidades, a criação de consensos, a memória histórica pessoal e as formas tradicionais de poder. Deu como exemplo as primeiras culturas humanas. Pelo contrário, a escrita teria imposto o domínio de um único sentido, a visão, o que teria trazido a diminuição da intensidade da vivência humana e permitido a monopolização do saber. Para Innis, a tipografia, devido à repetição uniforme dos mesmos conteúdos, conduziu à massificação. Porém, a televisão e a rádio estariam a marcar um regresso à oralidade, condição imprescindível para, segundo ele, se recriarem as vias da participação democrática e dar nova intensidade às mundivivências.
McLuhan foi o herdeiro por excelência das concepções de Innis e o expoente da Escola Canadiana, talvez mais devido ao aproveitamento que os meios audiovisuais fizeram da sua pessoa do que à originalidade das suas ideias.
McLuhan (1962; 1964) segmentou a história da humanidade em várias etapas configuradas pelo predomínio de um determinado meio de comunicação. A primeira teria sido marcada pela cultura oral e pelo tribalismo dela decorrente. O aparecimento da escrita teria transformado as sociedades, criando condições para o aparecimento das civilizações e das primeiras entidades territoriais. Mas também teria tirado o homem do “paraíso tribal”. A seguir surge a tipografia, que teria conduzido à massificação e ao aparecimento ou ao reforço das identidades nacionais. A esta etapa McLuhan deu o nome de Galáxia Gutemberg, uma denominação que perdurou. Finalmente, a comunicação electrónica global teria permitido a aparição da Galáxia Marconi, marcada pelo regresso à comunicação oral, susceptível de integrar a humanidade numa espécie de “tribo planetária” que viveria num mundo transformado em “aldeia global” (...).
SOUSA, Jorge Pedro "As notícias e os seus efeitos"


McLuhan, M.

Lista livros:

Lista livros escolhidos para a recensão crítica:

*RAMONET, IGNACIO (1999), A Tirania da Comunicação, Campo dos Media, Campo das Letras, 139 págs. ( ANA LÚCIA CORREIA DOS SANTOS)

*RAMONET, IGNACIO (2000), Propagandas Silenciosas..., Campo dos Media, Campo das Letras, 232 págs. (RICARDO OLIVEIRA)

*RAMONET, IGNACIO (2003), Guerras do séc. XXI, Campo dos Media, Campo das Letras, 176 págs. ( SIMÃO PEDRO PEREIRA DE OLIVEIRA DIAS)

*RAMONET, IGNACIO (2005), Iraque - História de um desastre, Campo das Letras, 136 págs. (PEDRo MIGUEL GAMA DA COSTA)

*Florence AUBENAS Miguel BENASAYAGA Fabricação da Informação. Os jornalistas e a ideologia da comunicação - (FABIANA ALMEIDA SILVA)

*E. Cintra TORRES Reality shows: ritos de passagem da sociedade do espectáculo (ANA GOMES RIBEIRO DE OLIVEIRA AGUIAR)

*SILVA, ELSA COSTA E - Os donos da notícia. Concentração da propriedade dos media em Portugal (MÁRCIA CRISTINA PEREIRA DE OLIVEIRA)

*HALIMI , SERGE - Os novos cães de guarda Ano publicação: 1998 Editora: Celta Editora Nº. Páginas: 117 págs ( MARTA CRISTINA DA SILVA LOPES)

* LETRIA, JOAQUIM - A verdade confiscada (BÁRBARA LUISA DE SOUSA PEREIRA

*SANTOS, JOSE RODRIGUES - A VERDADE DA GUERRA Editor: Gradiva Publicações Ano de Edição: 2002N.º de Páginas: 260 (MARCO ANTÓNIO COELHO BRANDÃO)

*SILVEIRINHA, Maria João "As mulheres e os media" (JOÃO VALTER RAMOS GUILHERME)

Apoio bibliográfico:

Fontes informação matéria leccionada nas últimas aulas:
*FERIN, Isabel (2002), “Comunicação e culturas do quotidiano”. Lisboa: Quimera.

*MATTELART, Armand e Michelle (1999), “História das Teorias da Comunicação”. S. Paulo: Loyola.

*SANTOS, José Rodrigues dos (1992), “O que é a Comunicação?”. Lisboa: Difusão Cultural.

*SOUSA, Jorge Pedro (2000), “As notícias e os seus efeitos”. Lisboa: Edições Minerva

Disponíveis on-line:
*SILVA, Andreia Fernandes (2006), “Os Meios de Comunicação Social enquanto elementos de Regulação Cultural – breve apontamento”.
*SOUSA, Jorge Pedro (2006), “Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicação e dos Media”.

outras correntes...

Outras correntes analíticas do processo de comunicação:

ESTUDOS CULTURAIS
A perspectiva dos Cultural Studies reúne os trabalhos desenvolvidos em torno do Centro de Estudos da Cultura Contemporânea da Escola de Birmingham.
Não tem como centro da preocupação os meios de comunicação de massa, mas a cultura.

Objectivo: estudo da cultura contemporânea e a articulação entre meios de comunicação de massa, cultura e estrutura social - entendendo-se o espaço dos meios de comunicação como lugar central de produção da cultura.
A Escola de Birmingham insere-se, de forma específica, na tendência a se considerar as estruturas sociais e o contexto histórico enquanto factores essenciais para se compreender os meios de comunicação de massa.

É atribuída uma importância central às estruturas globais da sociedade e às circunstâncias concretas. Os estudos ingleses partem de uma redefinição do que se entende por cultura, rompendo com os pressupostos marxistas que encaravam a cultura apenas como pertencente ao campo das ideias, que seria reflexo das relações de produção, da estrutura económica - de acordo com a clássica dicotomia mecânica entre infra-estrutura e super-estrutura.

Para Stuart Hall, a “cultura não é uma prática, nem é simplesmente a descrição da soma dos hábitos e costumes de uma sociedade. Passa por todas as práticas sociais e é a soma de suas inter-relações”.
TEORIA DOS ESTUDOS CULTURAIS (CULTURAL STUDIES) OU ESCOLA DE BIRMINGAM.

"Os trabalhos pioneiros em que se alicerçaram os estudos culturais talvez tenham sido The Uses of Literacy (1958), de Richard Hoggart, o fundador do Centro e seu primeiro director, Culture and Society (1958), de Raymond Williams, e The Making for the English Working Class (1963), de E. P. Thompson. Na opinião de Stuart Hall (1980a: 16), um dos principais autores de referência no campo dos estudos culturais aplicados ao jornalismo e segundo director do Centro, esses livros não pretenderam inaugurar uma nova disciplina, mas a partir dos seus diferentes âmbitos acabaram por delimitar um novo campo de estudos que se opunha ao paradigma funcionalista americano, que tinha crescente aceitação na Europa (Rodrigues dos Santos, 1992: 51), e revia as posições da crítica marxista, do estruturalismo francês e da Escola de Frankfurt, embora investigasse as questões da ideologia. De acordo com Hall (1980c: 63), os estudos culturais vêem a cultura como o conjunto intrincado de todas as práticas sociais e estas práticas como uma forma comum de actividade humana que molda o curso da história".
Excerto de SOUSA, JORGE PEDRO "AS NOTÍCIAS E OS SEUS EFEITOS"


TEORIA CRÍTICA
Criada em 1923 em Frankfurt, na Alemanha por nomes como Horkheimer, Adorno, Marcuse, Habermas; Lowental, Fromm, etc, pensadores influenciados porMarx, Freud, Hegel, Kant e Nietzche. Se, nos EUA, predominava a chamada “pesquisa administrativa” com os estudos funcionalistas e a corrente dos efeitos (step flow), na Europa a Escola de Frankfurt procurava consolidar-se como uma perspectiva mais crítica, a partir de uma avaliação da construção científica e ao papel ideológico que as ciências estariam a prestar ao sistema capitalista. Após a II Guerra Mundial, muitos pesquisadores alemães emigraram, e, em 1950, no Institute of Social Research, em Nova Iorque, foi retomada a actividade de estudo e pesquisa. O ponto de partida para esta teoria é a análise do sistema de economia de mercado: desemprego, crises económicas, militarismo, condição global das massas. É uma teoria que aborda temas como o autoritarismo, a indústria cultural e a transformações dos conflitos sociais nas sociedades industrializadas. TEORIA CRÍTICA OU ESCOLA DE FRANKFURT


"Held (1980: 80) salienta que uma das novidades trazidas pela Escola de Frankfurt foi a insistência em tratar-se a cultura integrada no meio social em que era produzida, e não como uma coisa à parte, sendo que os meios de comunicação social deveriam ser tratados como componentes dessa cultura. Inclusivamente, em 1947, Adorno e Horkheimer publicaram um artigo em que baptizaram a indústria mediática como indústria cultural, ou seja, indústria de produção simbólica, de produção de sentidos. O termo pegou, talvez devido à sua aplicabilidade, já que, ao ser (principalmente) indústria, a produção cultural estaria a perder a originalidade e a criatividade e a cair na estandardização e homogeneização dos produtos culturais. Esta opção, todavia, reduzia os riscos, facultava as vendas desses produtos e, por consequência, tendia a dar lucro. O consumo ditaria, assim, a produção. A lógica da produção cultural seria a lógica do mercado. Mas, o reverso da medalha é que as pessoas deixariam de ser autoras da cultura para se transformarem em vítimas de uma cultura de estereótipos e baixa qualidade dominantemente difundida pelos meios de comunicação social.
Para se impor, a indústria cultural, na versão de Adorno e Horkheimer (1947), teve de construir mitos, sendo um deles o da individualidade. Porém, mergulhado num caldo de cultura homogéneo, o indivíduo deixaria de se diferenciar. Pelo contrário, cada vez se assemelharia mais aos outros indivíduos. Os conflitos nada alterariam de substancial. Seriam até, principalmente, meros simulacros destinados a aparentar uma heterogeneidade que na realidade não existiria".
(...)
"Na versão de Adorno e Horkheimer (1947), o ritmo rápido com que são apresentados os produtos da indústria cultural e o carácter sedutor de cada um deles entorpeceria a desarmaria as pessoas, auxiliando a sua manipulação. O domínio da indústria cultural dever-se-ia, assim, a essa estrutura. Metaforicamente, os indivíduos pouco mais seriam do que ovelhas à mercê do lobo".
Excerto de SOUSA, JORGE PEDRO "AS NOTÍCIAS E OS SEUS EFEITOS"

Two step model - opinion leaders

Ao longo da história dos Estudos sobre Comunicação foram várias as teorias que tentaram encontrar explicações sobre o modo como se comunica, como se pretende comunicar e como se recebe/ interpretam os conteúdos comunicados.
Após a teoria das balas mágicas começaram a ser "descobertos" e analisados outros "intervenientes" no processo comunicativo. A percepção da existência de elementos mediadores entre as informações emitidas pelos media e os indíviduos, os opinion leaders, veio alterar a visão hegemónica e passiva do poder influenciador e até manipulador desses mesmos MCS.


"The two-step flow of communication hypothesis was first introduced by Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson, and Hazel Gaudet in The People's Choice, a 1944 study focused on the process of decision-making during a Presidential election campaign. These researchers expected to find empirical support for the direct influence of media messages on voting intentions. They were surprised to discover, however, that informal, personal contacts were mentioned far more frequently than exposure to radio or newspaper as sources of influence on voting behavior. Armed with this data, Katz and Lazarsfeld developed the two-step flow theory of mass communication". (Fonte: TCW)


Informação de apoio à teoria Two step flow of communication.


"Em 1944, Lazarsfeld, Berelson e Gaudet publicaram The People’s Choice: How the Voters Makes His Mind in a Presidential Campaign, obra que resultou de um estudo científico destinado a averiguar a influência da imprensa e da rádio sobre a decisão de voto dos cidadãos de uma cidadezinha do Ohio, Erie County. Nesse livro, os comunicólogos perceberam que os meios de comunicação estavam longe de ter um poder quase ilimitado sobre as pessoas. Pelo contrário, havia que contar com um mecanismo que os autores denominaram como “exposição selectiva”. E havia ainda que contar com a influência de determinados agentes mediadores entre os media e as pessoas (fluxo de comunicação em duas etapas), os líderes de opinião, cuja acção se exerceria ao nível da comunicação interpessoal.
Em relação ao primeiro mecanismo, os autores descobriram que as pessoas tendiam a ler ou escutar aquilo com que de antemão já estavam de acordo e as pessoas com quem concordavam. Por seu turno, os líderes de opinião, mais receptivos a receber informação, promoviam a circulação da informação que recebiam no seu contexto social imediato e também conseguiam influenciar as pessoas no seu entorno. Percebia-se, assim, que os meios de comunicação não eram os únicos agentes que influenciavam as decisões das pessoas e que, por vezes, nem sequer eram os mais poderosos desses agentes. E percebia-se igualmente que as pessoas apresentavam mecanismos de defesa contra a persuasão, nomeadamente contra a persuasão mediaticamente induzida, conforme evidenciava a exposição selectiva.
Prosseguindo os estudos sobre a comunicação política, Berelson, Lazarsfeld e McPhee lançaram, em 1954, o livro Voting: A Study of Opinion Formation During a Presidential Campaign, no qual não só confirmariam a “lei” da exposição selectiva e a influência dos líderes de opinião como verificaram a existência de outro mecanismo de resistência à persuasão, a “percepção selectiva”, pois os eleitores estudados pareciam mais receptivos às posições que reforçavam e ratificavam as suas próprias ideias.
Em 1955, foi dado à estampa um novo trabalho dentro do mesmo tema, desta feita denominado Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communication. Dirigido por Katz e Lazarsfeld, o trabalho identificava ainda a “lei” da memorização selectiva: as pessoas não só se expunham aos conteúdos dos meios de maneira selectiva, como também os percepcionavam de maneira selectiva e -aqui estava a novidade- tendiam a memorizar essencialmente a informação que mais se adequava às suas ideias".

(Fonte: SOUSA, Jorge Pedro "As notícias e os seus efeitos...")